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  品牌背后的伟大两极:争夺高度,构建角度
  作者:文/路长全  添加日期:2009/6/17 16:16:43  点击:5381次  2009 年 第 5 期
  CTS
 

      案例:东阿阿胶——传统中医药品牌的构建之路 
      美国200多年历史,是科学技术进步和现代文明发展的历史,所以美国的品牌一定来自于科技和现代化产品;
      中国5000多年的历史,是人类文明和生命关怀的发展史,所以中国的品牌一定来自于传统文化和传统产品; 
      史海钩沉,吐纳历史,洞察文化,让思想穿越千年,让内心绽放花火,是千年东阿阿胶品牌文化发现和品牌提炼的激动人心之旅。
      请跟随我们一起来缔造“滋补国宝——东阿阿胶”这一品牌高度,探索中国传统中医药产业品牌构建之路。

      品牌是什么呢?品牌本质上是营销运动在大众心理上打下的深刻烙印,每一个成功品牌都是对大众洗脑的结晶。这个结晶闪闪发光,它发出耀眼的光芒,是消费者在茫茫商海中的灯塔。它使消费者在辛苦的选购过程中找到了方向,就像在大海上航行的船只,在黑暗中惊喜地发现耸立在黑暗中的灯塔,它给航海员带来了温暖,它使航海员在波涛汹涌的海面上坚定了前进的方向。
      灯塔所释放出的光芒是否足够有力量,将取决于它所释放出的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线将引起不同人群的共鸣,不同颜色的光线将击穿不同人群的心理,这就是品牌的角度。品牌的不同角度将决定品牌的不同内涵,将和不同的人群的内心产生共鸣。
      品牌能否建设成功,就在于我们能否在社会大众心中建立成功有效的价值认知,也就是能否建立价值灯塔。而成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒,这就是品牌的两极:争夺高度,构建角度!
      高度决定着品牌的命运。当品牌在消费者心智中处于较高的位置时,相对于较低位置的品牌,所获得的竞争优势是巨大的,甚至是决定性的。品牌的高度越高,它辐射的宽度越大,影响的人群就越多;高度越高,就越让人仰望,它所产生的张力就越大,它所汇聚的人群和资源就越多,因此,高度是推动品牌成长的力量。
      有高度才能总揽全局,实现营销的整体布局;有高度才能扬长避短,实现最科学的优化整合。有了高度,即便是信息爆炸时代所引发的传播混乱,即便是竞争激烈的品牌丛林,品牌一样能够释放出耀眼的光芒。

让我感动的“东阿阿胶”
      当我步入国学大师季羡林题词的“中国阿胶博物馆”时,仿佛刹那间时空倒转,倘佯于东阿阿胶千年历史长河之中,从神农氏、孙思邈、张仲景到李时珍,看到了历代中医宗师对东阿阿胶的至高评价;从唐太宗李世民、武则天、杨玉环、朱熹、曾国藩到现代的毛泽东,看到了历代英武伟人与东阿阿胶的至深典故;从东阿阿胶的制作工艺到现代化的精密设备,看到了东阿阿胶千年传承历史。东阿阿胶,凝聚千年中华中医文明发展史,让我从内心更加赞叹中华文明的伟大,此为一喜!
      在参观博物馆过程中,一位漂亮的女讲解员拿出一个老人的照片给我看,让我猜猜她的年龄。照片上的老人头发乌黑、双目有神、皮肤白皙,我当时猜了50多岁。讲解员笑着对我说,她已经94岁高龄,服用了40多年的东阿阿胶,是一位台湾老人。简直不可思议!
      这么有价值的滋补品怎样才能让更多的中国老百姓认同,而不去天天服用西方的化学保健品?东阿阿胶秦总经理带着强烈历史使命感和责任感的问题撞击着我的心扉。

继往才能开来,高树品牌灯塔
      中国的企业容易犯两个毛病,要么忘记历史,要么抄写历史!
      忘记历史并不可怕,至少不伤害我们的历史,企业只是为了当下赚钱,不考虑未来。而最有害的是抄写历史,《本草纲目》被所有中医药企业滥用,甚至是篡改,让老祖宗留下的宝贝不再值钱,成为公共词典。
      在查阅东阿阿胶以往所有的宣传资料时,我们发现存在三个问题:
      第一:偏功效,欠包容。
      消费者对东阿阿胶最直接的联想,即“补血”,形成原因即是复方阿胶浆单一产品宣传所致,这严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸,未来增长空间有限。
      第二:有整理,未提炼
      东阿阿胶整理了所有历史典故,并通过软文等形式向消费者传播,但始终没有给消费者一个单纯清晰的价值传递,消费者很难去自己整理,东阿阿胶的品牌印象必然趋于模糊。
      第三:有历史,无高度
      东阿阿胶的品牌价值到底是什么呢?要想回答这个问题,必须要考虑两个方面的问题。首先我们要充分把握东阿阿胶品牌价值在现实和未来市场竞争中的作用,以期对未来市场起到强大的推力作用;其次,我们要根据竞争需要去向东阿阿胶的品牌发展历史要答案。
      东阿阿胶未来的战略主线应该是“用有限的阿胶,创造无限的市场”,围绕“健康价值功能”为核心,挺进功能食品、药品、保健品三大健康市场板块,战略定位:中国大健康产业第一品牌!


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